En los últimos años nos hemos acostumbrado a ver publicidad por todos lados, por la calle, en Internet, en la televisión. Convirtiéndose casi podríamos llamarlo en un acosador constante. Verdad, que a un acosador lo rehuyes? Ya le conoces y sabes que no te interesa para nada, entonces hagamos que nuestra publicidad pase de cansina acosadora, a exclusivo pretendiente.
En psicología explican la memoria como el proceso mediante el cual adquirimos, guardamos y recuperamos la información. La memoria no es un almacén, sino una facultad que conserva y elabora, es una memoria creativa. No es una realidad unitaria, sino la integración de múltiples sistemas. No es perfecta está sujeta a errores y distorsiones e ilusiones. La memoria la dividimos en tres fases:
- Memoria sensorial: Registra la información que proviene del ambiente externo (imágenes, sonidos, olores, sabores y el tacto de las cosas). Explora las características físicas de los estímulos, su forma, color, intensidad. Transmite la información a la memoria a corto plazo.
- Memoria a corto plazo (MCP): organiza y analiza la información e interpreta nuestras experiencias. La información es codificada sobre todo de manera visual. Es una memoria de trabajo que integra todos los conocimientos y recuerdos que importan en la situación presente y ante los problemas del futuro.
- Memoria a largo plazo (MLP): contiene nuestros conocimientos del mundo físico, de la realidad social y cultural, nuestros recuerdos autobiográficos.
Si tuviéramos que comparar la memoria humana con la de un ordenador la principal diferencia sería la capacidad de adaptabilidad, y de almacenar nueva información de manera estructurada aportándoles significado. Un ordenador en cambio procesa datos y ejecuta programas que ya están en el sistema.
Los consumidores hemos evolucionado y ahora tenemos la posibilidad de poder evitar y evadir espacios publicitarios, para que sea efectiva ha de conseguir captar nuestra atención focal mediante un estímulo.
¿Internet nos ha vuelto vagos mentales?
Internet ha afectado a nuestro tiempo de atención, y por tanto a nuestra memoria, disminuyendo nuestras capacidades por culpa de la influencia que la red tiene en nosotros. La red ha modificado nuestra memoria y nuestra capacidad de retener mensajes e información como demostraba en el estudio Google Effects on Memory: Cognitive consequences of Having Information at our fingertips.
Internet ha hecho que las personas memoricen menos datos y mucha menos información ya que saben que van a tener siempre ahí a Google para recordarles la fecha de algún hecho histórico, o la definición de algún término que no recordemos. Internet ha hecho que seamos mucho más selectivos para pasar una información de la MCP a la MLP.
Los consumidores ya no quieren solo saber y recordar lo que quieren comprar, ahora seleccionan los productos de diferentes páginas webs como Amazon y las añaden a su catálogo, o crean tableros en Pinterest con diferentes productos que les agraden. Porque ahora lo que quieren es tener controlados los diferentes productos para saber dónde llegaron a verlos y saben que gracias a la red pueden tener toda esa información almacenada sin necesidad de forzar su propia memoria.
Internet provoca que estemos más distraídos, ya caminando por la calle y en nuestro día a día recibimos más de 1000 impactos de marcas, ahora con la presencia de Internet nuestra atención se ve todavía más desplazada que antes, y por tanto hacer que los consumidores se acuerden de ti es cada vez tarea más difícil.
El secreto de la publicidad es captar la atención, y lo que despierta la atención y activa nuestra memoria sensorial son los estímulos, las imágenes y los sonidos.
Pero mostrar un estímulo cualquiera no basta, ya que como ya he dicho estamos rodeados de miles de impactos publicitarios. En mercadotécnica existe algo que se llama publicidad BTL (Below the line): una de las principales características de estas estrategias, es que están llenas de creatividad, el fin: atraer la atención del consumidor, generar un alto impacto en la mente del consumidor y con esto posicionar la marca o el producto generando un gran impacto.
En Suecia durante el festival de “Zurifest”, McDonald tiene mucha competencia ya que hay muchos puestos independientes que ofrecen comida rápida. Durante este festival la calle principal Pedestrian cierra el paso a vehículos, y McDonald aprovechó la ocasión para rediseñar el paso de cebra simulando un paquete de patatas fritas.
Sin duda un muy buen ejemplo de publicidad (BLT), un impacto visual muy original que impulsará al consumidor a contar la historia convirtiéndose el mismo en conductor del mensaje (boca a boca).
