Lo comercial no vende. La publicidad no vende. Incluso, podríamos decir que tu marca, no vende. Si, así es aunque suene raro o demasiado fuerte como para ser asumido y mucho menos, ejecutado. El usuario, comprador, cliente o lo llamemos como mejor se adapte a nuestro vocabulario y necesidades, es realmente el protagonista en todos los aspectos.
¿Qué ya lo era antes? Seguramente pero el ego nos hacía siempre poner en el centro de la historia a la propia marca. El ego o lo que hasta el momento conocíamos o nos habían enseñado. Fuere como fuere, la realidad es que las marcas deben dar un paso atrás y dejar el estrellato a otros.
Del branding al branded content
Todo empezó con el branding. Ese gran deseo por llevar nuestra marca a la cúspide del éxito. Esa intención arrolladora de dar a conocer nuestro nombre, logotipo, colores, insignia allá donde el abarcara el horizonte. El branding tuvo sus años dorados cuando había que trabajar intensamente para que todo sonase a la marca que se había construido. Agencias de todo el mundo se pusieron manos a la obra para construir marcas potentes y además, hacerlas llegar al público.
Una identidad corporativa fuerte, que no pasara para nada desapercibida, que incluso los usuarios se la llegasen a tatuar (si, esto ha llegado a pasar por fuerte que parezca lo que nos dice que el trabajo se hizo realmente bien). Marcas que fueran eternas, que no envejecieran o al menos, que lo hicieran bien, con estilo, clase y que aunque necesitasen algún que otro retoque, su éxito quedase intacto. Así caminamos en el mundo del branding durante mucho tiempo y fue fantástico. Las marcas nos rodeaban, nos gustaba verlas, sentirlas, que nos contaran quienes eran, qué hacían y en qué podían mejorarnos la vida. Ellas importaban, el resto, mucho menos.
Pero poco a poco, con el auge de Internet y el acceso del usuario a tener a voz e incluso voto (y mucho más de lo que incluso pensamos), las marcas tuvieron que ir mirando, observando y estudiando otras formas nuevas de poder llegar a quien debía comprarles. Ahora, el consumidor quería, porque puede a través de las redes sociales y los blogs, tener más papel en esta historia. Quiere que se le tenga en cuenta porque sabe su lugar y lo importante que es en todo este juego. Sabe que si, que las marcas son super importantes y valiosas pero que sin ellos, poco o nada hacen. Quieren ser reconocidos, quieren que se hable de ellos y para entonces, ya estábamos metidos en la vorágine del Branded Content.
Esta técnica surgida hace ya algún tiempo en la que todos nos esforzamos y mucho porque realmente es poderosa, fuerte y nos ayuda a que las marcas ganen más adeptos. ¿Cómo? Situando a la propia marca un poco más alejada del centro de atención y construyendo historias en las que el usuario sea el centro o al menos, ambas, marcas y clientes, compartan protagonismo.
Blogs, redes sociales, webs… Todas tuvieron y tienen que cambiar hacia un paradigma en el que el que compra, el que prueba, en definitiva el que nos ve, es más el que debe estar en esa historia que contamos. Ellos deben verse identificados en la marca y sentir incluso que la marca es de ellos. Una táctica muy extendida hoy en día en la que se estipuló como premisa que la marca “debía esconderse” para que el cliente no sintiera que se le estaba vendiendo. El destinatario no debía o no debe, si el branded content está bien hecho, “notar” que se le quiere hacer llegar un producto o una marca para que finalmente decida que la quiere sino que, a través de una historia en la que él es protagonista, percibe las maravillas que le aportaría tener ese producto.
Y un paso más: debranding
Pero como en todo hoy en día, todo se queda anticuado incluso antes de que sepamos explotarlo al máximo. En este mundo y era digital en la que el girar es a una velocidad vertiginosa, también el branded content parece que tiene un rival o quizás una evolución mucho más “agresiva” para llegar a ser más sutil en su objetivo.
Ahora todo está más claro: no hay que esconder a la marca como hacíamos hasta el momento sino que hay que darle al consumidor lo que busca, necesita y quiere. Con el branded content comenzamos a apelar a las emociones y las experiencias y con el debranding damos un paso más. La marca está genial, nos gusta pero será secundario siempre y cuando el producto cumpla con todo lo que queremos o quiere el consumidor. Véndeme aquello que voy a comprar, podría decirse. No me cuentes tantas historias alrededor de mi porque, incluso, ya lo se. Ahora quiero saber más y más claro qué tiene el producto x que me va a enamorar y que me va a hacer ir a por mi tarjeta de crédito y comprarlo en el momento.
No les interesa tu marca, no les importa si pertenece a una o a otra, sino que un cliente potencial ahora, lo que realmente quiere, es una experiencia, si, eso que llamamos “experiencia de usuario” y que tantas veces analizamos. Pues ellos quieren vivirla y para eso, les da igual cuál sea tu marca.
El debranding da un paso más allá de lo que lo hacía el branded content. No necesita incluso ni disimular la marca ya que directamente, prescinde de ella. Va a estudiar, identificar y explotar lo que el usuario quiere y se lo da. Ahora, más que nunca, tú mandas y dices qué y cómo quieres comprarlo.
