Es probable que hayas oído o leído sobre este término. Y no nos sorprende porque últimamente unas cuantas empresas han llevado a cabo esta práctica. Ya te lo adelantamos, no es recomendable. En este post intentaremos explicarte exactamente qué significa este término, las aplicaciones más frecuentes y ejemplos de empresas que han implementado el greenwashing.
¿Qué significa ‘greenwashing’?
Como su nombre indica ‘lavado verde’ sería la traducción literal de este concepto. Y no está muy lejos de la definición que leeremos a continuación.
Greenwashing es la intención de una empresa de hacer que sus productos o servicios parezcan ecológicos o comprometidos con el medio ambiente cuando en realidad pueden no serlo. Los procesos que utilizan podrían no ser respetuosos con el entorno y tampoco los productos/servicios que ofrecen al público.
Por lo tanto, hablamos de que una empresa puede caer en el greenwashing cuando hace creer a la población que tienen una responsabilidad ecológica y, en realidad, no es así, o al menos, no tan directamente como quiere hacer creer a su consumidor. Además, muchas de las empresas utilizan el día 5 de junio, día del medio ambiente, para lanzar campañas y mostrar al mundo que son sostenibles aún sabiendo que las actividades que llevan a cabo son perjudiciales.
La investigación “Three shades of green(washing)”, realizada por Harvard y encargada por Greenpeace, revela que las redes sociales son el principal escenario que usan las marcas para posicionarse como marcas verdes cuando, sus actividades, no lo son.
Por desgracia, esta práctica se ha llevado a cabo en diversas industrias como la textil, la cosmética, la de limpieza o alimentaria.
¿Cómo funciona el greenwashing?
El greenwashing engloba diversas estrategias para engañar al consumidor o contar una verdad a medias. Las más comunes que se llevan a cabo son las siguientes:
- Cumplimiento de requisitos legales: algunas marcas consideran que por cumplir la legislación medioambiental vigente (o sea, obligatoria porque es una ley) ya son ‘empresas verdes o ecológicas’. Nada más lejos de la realidad, no están haciendo ninguna acción adicional.
- Marketing ‘verde’: es muy común utilizar colores verdes o imágenes/símbolos relacionados con la naturaleza para dar a entender al cliente que están comprometidos con el medio ambiente aunque no sea cierto. De hecho, es la práctica más utilizada.
- Marketing parcialmente verde: se trata de una práctica en que las empresas hacen pequeños cambios a favor del medio ambiente y lo venden como que han hecho un grandísimo esfuerzo. La realidad es que desarrollan estos cambios porque el resto de las actividades que llevan a cabo tienen un impacto ambiental negativo.
- Eslogan vacío: son empresas que desarrollan eslóganes del tipo “cada día estamos más cerca de conseguir un mundo mejor”, “cuidemos nuestro planeta, no hay uno B”. Pero, realmente no informan al cliente de unas acciones concretas ni de los plazos de cumplir con los objetivos planteados.
- Utilización de sellos sin autorización: hay algunas empresas que modifican los resultados de la política medioambiental que llevan a cabo y utilizan sellos para los cuales no están realmente certificados.
Ejemplos de greenwashing
Como es de esperar, las grandes empresas europeas y americanas han sido objeto de críticas por intentar vender una imagen que no tienen y que no son. Veamos algunos ejemplos:
IKEA
El gigante sueco es el mayor consumidor de madera del mundo y ha duplicado su consumo en los últimos diez años. Según una investigación de Earthsight se descubrió que Ikea lleva fabricando sillas de madera con madera original ilegal procedente de los bosques de la región ucraniana de los cárpatos (dónde viven animales en peligro de extinción).
H&M
La industria del textil low-cost como H&M, Zara, Primark son conocidas por su impacto ambiental e intentan llevar a cabo alguna acción de greenwashing. Un informe de 2021 de la Fundación Changing Markets desveló que es una práctica muy extendida en la mayoría de las marcas. Se descubrió que el 96% de las afirmaciones de H&M sobre la sostenibilidad de sus prendas eran mentira. En 2022, H&M volvió a ser acusado de que las prendas de algunas de sus colecciones no eran sostenibles ni respetuosas con el medio ambiente, entre muchas otras denuncias.
Coca-Cola
Esta empresa ya es conocida por aplicar algunas campañas de este tipo como la Coca-Cola Green que en lugar de hacerla con azúcar la hacían con stevia, pero con los mismos componentes nocivos para la salud.
Ahora, Inocent Drinks (propiedad de Coca-Cola) ha lanzado unos anuncios de dibujos animados en Reino Unido. En ellos aparecen animales cantando canciones sobre el reciclaje y la conservación del planeta. Inocent no ha hecho nada para cambiar su tipo de envasado que es de plástico y un solo uso.
McDonald’s
La comunicación del gigante americano intenta vender que están mejorando los procesos de obtención de sus materias primas con anuncios de vacas en un prado verde que se aprecia muy sostenible y ecológico. Además, han pintado muchos establecimientos de color verde para simbolizar que están en el proceso de realizar este cambio.
Greenpeace: la lucha contra el greenwashing
Para evitar que las empresas vendan tener esta imagen verde en días puntuales sin ofrecer ningún tipo de servicio sostenible, Greenpeace, una ONG ambientalista internacional que lleva a cabo campañas para detener el calentamiento global, propone prohibir a la industria fósil hacer publicidad, lobby o patrocinios y, en consecuencia, modificar la Ley General de Publicidad para evitar la publicidad engañosa e ilícita, al igual que se hizo en su momento con las bebidas alcohólicas o el tabaco.
Por lo tanto, debemos tener en cuenta que el greenwashing es una realidad y, se están planteando medidas legales, para evitar que las marcas sigan dando una imagen falsa a la población.
Entonces, ¿cómo puedes evitar el greenwashing en la comunicación de tu empresa?
Después de leer todo esto y ver cómo grandes marcas han caído en el greenwashing, seguramente te estarás preguntando qué es lo que no debes hacer en tu comunicación para evitar esta mala práctica. A continuación, vamos a darte una serie de tips a seguir para no caer en el greenwashing:
- Asegúrate de que hay una consistencia entre el mensaje que estás comunicando y las características reales de tu producto y servicio.
- Transmite información clara, evitando que puedan haber interpretaciones o suposiciones. El caso de una de las colecciones de H&M ejemplifica muy bien este punto. La colección “Conscious Choice” daba a entender al consumidor que al elegir sus productos se era consciente y responsable con el medio ambiente, cuando en realidad no era así. Cuida mucho la elección de las palabras en tus productos y tus campañas de comunicación.
- Concisión y precisión te serán de gran ayuda a la hora de crear nombres, titulares y conceptos relacionados con la oferta de tu negocio. Siempre que utilices estos dos atributos, tendrás una mayor garantía de que tus mensajes no caigan en el greenwahsing.
- La sinceridad es uno de los elementos que más debes valorar. La sinceridad y la honestidad garantizarán que tu compromiso con el planeta es real y que antepones la realidad de tu oferta a mensajes capciosos que buscan potenciar el consumo sin tener en cuenta sus consecuencias.
- Ten en cuenta que no haya incongruencias, todas las afirmaciones que hagas tienen que poder ser respaldadas por elementos tangibles y datos concretos. Debes ser consciente de los datos de tu empresa para poder respaldar las afirmaciones.
- Como valor añadido puedes optar por lograr certificaciones y sellos que respalden tus cifras y mensajes, entre ellos, la Etiqueta Ecológica Europea; que tiene el objetivo de promover los productos que reducen los efectos ambientales adversos.
- Por último, ofrecer tus valores y políticas de sostenibilidad visibles y públicas en tu web dará una mayor sensación de transparencia con los usuarios. Pero esto puede dar para otro artículo 😉
En definitiva…
El greenwashing es una práctica que ha aumentado en los últimos años y, como hemos visto, puede tener efectos negativos en la confianza del público hacia tu empresa, e incluso ser penada legalmente.
Todos los temas que giran en torno al medio ambiente están muy presentes en la sociedad por el aumento de la consciencia del consumidor. Los consumidores están atentos a las malas praxis de las empresas y, si se sienten engañados, esto podrá generar una mala reputación hacia tu empresa. En definitiva, los valores de transparencia, honestidad y claridad te ayudarán a tener un buen reconocimiento y notoriedad de marca.
