Definición de territorios de marca
Los territorios de marca son aquellos espacios intangibles o entornos emocionales en los que una marca quiere estar presente.
Es decir, aquellas temáticas de las que quiere hablar una marca y donde quiere tener presencia, dejando de lado sus productos, se consideran territorios.
Según Branward, un territorio de marca es “un espacio que ocupa una marca, definido por su propia naturaleza y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés”.
En general, son aquellos aspectos con los que quieres que se relacione tu marca: ecología, innovación, seguridad, alegría, infancia, relax… Los ejemplos son infinitos, pero vamos a analizar algunos para entenderlo mejor.
Ejemplos para entender los territorios de marca
El ejemplo más común y sencillo para comprender esto es el de Red Bull.
Se trata de una marca de bebidas energéticas que desde hace años se posiciona en el territorio de aventura, deportes extremos y retos deportivos. Verás a Red Bull patrocinando prácticamente todos los eventos de deportes extremos a lo largo del mundo.
Otro ejemplo es la empresa Lush, de jabones y productos del cuidado de la piel. Desde sus inicios ha hecho una campaña agresiva para posicionarse en el territorio de ecología, responsabilidad social y defensa de los animales. Aunque sus productos no tienen que ver directamente con sus territorios, han transformado su proceso de producción para que sea consecuente con los territorios que defienden.
Además, es bueno tener en cuenta que los territorios no son exclusivos. Diferentes marcas pueden posicionarse en un mismo territorio.
Uno de los territorios de Ikea, por ejemplo, es el hogar y la sensación familiar. Casa Tarradellas, la marca de pizza, también se posiciona de forma exitosa en este territorio.
Por último, algunos territorios sí que están directamente relacionados con los productos de una empresa, pero se les puede dar un giro. Por ejemplo, Decathlon se encuentra en el territorio de los deportes y la vida sana.
Sin embargo, al contrario que otras marcas de equipamiento deportivo, Decathlon también se posiciona en un territorio más social, haciendo el deporte accesible para todos.
Recuerda que una buena forma de encontrar un territorio para tu marca es destacando aquello que te diferencia de tu competencia.
Cómo se decide un territorio
Ahora bien, ¿quién decide un territorio? La respuesta es sencilla: lo hace tu marca (es decir, tú). Pero al hacerlo, tienes que tener en cuenta tus valores, tus atributos y el imaginario de tu marca, es decir, lo que piensa la gente de ti.
Una vez tengas toda esta información puedes tomar dos caminos:
- Puedes construir un territorio de marca en torno a la imagen que ya tiene el público de tu marca. De esta forma destacas tus mejores atributos y te centras en fortalecer tu marca en tus territorios.
- Por otro lado, también puedes intentar modificar la percepción que la gente tiene de ti. Puedes hacerlo mediante una campaña de rebranding. Este paso es mucho más complicado porque requiere tiempo, pero puede ser una buena opción si no todas las opiniones sobre tu marca son buenas.
También hay que tener en cuenta dónde tenemos una oportunidad real. No te metas en territorios contrarios a los valores de tu marca.
Por ejemplo, si somos una marca que produce mucho plástico o importa sus productos de países lejanos con normativas conflictivas, como China, es posible que intentar posicionarnos en un territorio ecológico o medioambiental sea contraproducente.
El resultado es que nuestro público puede acusarnos de ser hipócritas o de intentar hacer una campaña de greenwashing.
Greenwashing: un fenómenos que sucede cuando algunas marcas venden sus productos o prácticas como respetuosas con el medio ambiente cuando en realidad no lo son.
Cómo posicionarnos en un territorio
Posicionarnos de cero en un territorio requiere tiempo y una estrategia constante de creación de contenido.
En primer lugar, estudia a tu competencia y también observa las tendencias del territorio que has elegido. ¿De qué se habla? ¿De qué no se habla? Busca oportunidades pero también intenta encajar, ya que los usuarios de ese territorio ya están acostumbrados a cierto tipo de contenido.
Por ejemplo, en “aventura” triunfan los reels de vídeos de calidad, pero en ecología triunfan los tips para ser más ecológicos en Tiktok. ¡Estudia bien las tendencias!
En segundo lugar, tus decisiones deben tener sentido y ser consecuentes con tu marca y con tu territorio. Elegir y posicionarse en un territorio no debe hacerse por ser viral o popular; asentarse en un territorio es un trabajo a largo plazo para la imagen de tu marca.
