Habitualmente escuchamos a los departamentos de marketing y comunicación hablar de los objetivos de la empresa haciendo referencia al posicionamiento y el reconocimiento de la marca. Sin embargo, con la evolución de los medios de comunicación y las nuevas formas de interacción entre las marcas y los usuarios, surgen nuevas formas de establecer objetivos de marketing y medir el éxito de sus campañas.
Un concepto que ha tomado especial importancia en el campo del marketing es el “Engagement” que hace referencia a la relación entre la marca y su público objetivo a través de los espacios y los momentos de interacción. Un alto grado de engagement podría ser consecuencia de la paridad entre los ideales, valores, principios o propósitos que representa una marca con los de sus consumidores y esto repercute directamente en la capacidad de la marca para persuadir y movilizar su publico objetivo.
Aunque podría resultar como un concepto algo abstracto y difícil de medir, existen algunos criterios que pueden dar una idea del grado de “engagement” que ha conseguido una marca con su público objetivo. El desarrollo y la evolución de los medios de comunicación han abierto un abanico de posibilidades para contabilizar y cualificar las interacciones de los usuarios con las marcas y arrojar luz a las diferentes acciones posibles para mejorar y potencializar esa relación.
Para hablar concretamente de formas de medir y entender el grado de engagement conseguido por una marca es mas fácil definirlo en el contexto de los diferentes medios de comunicación como por ejemplo, las redes sociales.
En el caso de Facebook podríamos entender el engagement como el número de veces que nuestro contenido consigue una interacción como: “me gusta”, «compartir» o «comentar»; dividido por la cantidad de visualizaciones del contenido. De esta manera podemos sacar una métrica que nos da un indicio de la capacidad que tiene el contenido publicado de movilizar y conseguir interacciones con sus espectadores
¿Cómo medir el Engagement?
De esta misma forma podemos diseñar algunas ecuaciones para medir el nivel de engagement en diferentes redes teniendo en cuenta el tipo de reacción que nos gustaría conseguir por parte de nuestro público objetivo.
Marca con buen Engagement
Algunos de los ejemplos que podemos traer a colación podría ser el de la marca Dove. Presente en el mercado desde 1957, esta marca de productos para el cuidado personal de la mujer (y desde hace unos años, el cuidado del hombre también) ha tenido que ajustarse a los cambios del mercado para mantenerse relevante.
En los últimos años, el mercado ha demostrado una tendencia a rechazar el ideal de estética de la perfección, el modelo de mujer idílica empujado por los medios de comunicación y los departamentos de marketing, la industria de la belleza y la moda. El mercado se transformó, rechazando todo aquello que resultaba irreal, lejano a la cotidianidad lo que impactó directamente en el engagement de los clientes con este tipo de contenido.
Siempre a la vanguardia del mercado, Dove decidió reinventar su comunicación en el 2004, haciéndolo especialmente evidente con su campaña célebre “Campaign for real beauty” en donde la marca se comprometió a celebrar la belleza natural de la mujer del común, dejando a un lado las modelos profesionales. Ésta campaña definió un estilo concreto en el tipo de la comunicación de la marca y la naturaleza de su contenido logrando la empatía del público objetivo y permitió que los contenidos generados por la campaña se viralizaran de manera espectacular en las plataformas sociales impactando directamente en el engagement.
Ejemplo de campaña con Engagement
Uno de los ejemplos más recientes es la campaña “real Beauty Sketches”, donde se les pidió a un grupo de mujeres que hicieran una descripción de sus rostros para un retrato hablado comparándolo después con un retrato hecho por el artista viendo a la mujer en cuestión. El objetivo era demostrar como las mujeres tienden a tener una idea muy crítica de su aspecto físico, invitándolas a reflexionar al respecto y a valorar su belleza natural.
Esta campaña logró 3.8 billones de visualizaciones en redes sociales en las primeras dos semanas; 73.4 millones de reproducciones en youtube y menciones en los medios más importantes alrededor del mundo.
