Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) desempeñan un papel crucial en la sociedad, abordando problemas sociales, ambientales y humanitarios que a menudo no reciben suficiente atención. Sin embargo, para llevar a cabo su misión, estas organizaciones necesitan visibilidad y apoyo. Aquí es donde entra en juego el marketing y la comunicación específica para este tipo de organizaciones. En este artículo, exploraremos las características de una ONG, sus objetivos de marketing y comunicación, y detallaremos diversos canales y estrategias de publicidad para ONGs que puedes utilizar para alcanzar las metas.
El papel de la publicidad para ONG
La publicidad nos permite llegar a un público más amplio y potencialmente más afín. Las campañas publicitarias efectivas pueden atraer donaciones, patrocinios y voluntarios, aumentando así los recursos disponibles para la causa. Por lo tanto, las ONG pueden utilizar la publicidad para educar al público sobre problemas específicos y las soluciones que ellas proponen. Esto ayuda a aumentar la visibilidad de la causa y movilizar a la sociedad para apoyar los cambios.
Así pues, los principales objetivos en los que se centran el marketing y la comunicación de una ONG pueden ser:
- Concienciación: Informar y educar al público sobre los problemas que la organización intenta resolver.
- Recaudación de fondos: Atraer donaciones y apoyo financiero para costear los programas y proyectos.
- Captación de voluntarios: Reclutar personas que puedan ofrecer su tiempo y habilidades.
- Promoción de eventos: Difundir eventos, campañas y actividades organizadas por la ONG.
- Construcción de la marca: Establecer y fortalecer la identidad de la ONG para ganar credibilidad y confianza.
Si hacemos una publicidad transparente, podremos construir una imagen positiva y confiable de la ONG. Mantener una presencia constante y coherente en los medios puede fortalecer la percepción pública y fomentar la lealtad de los donantes y seguidores.
Una estrategia efectiva para la publicidad de ONGs
Lo más importante para hacer publicidad y, sobre todo, si está enfocada a una ONG, es seleccionar muy bien el público al que queremos dirigirnos y generar narrativas emotivas para generar conexiones.
- Buena segmentación del público objetivo: debes identificar a tu audiencia, generar grupos más propensos a apoyar la causa, para poder enfocar los esfuerzos publicitarios a ellos.
- Utiliza el storytelling y narrativas emotivas: en artículos anteriores ya hemos hablado de la importancia de generar storytelling en la comunicación empresarial, pero sobre todo, en contexto de ONG, es importante generar emociones para conectar con la audiencia y que apoyen la causa. Te recomendamos que uses testimonios o voluntarios para humanizar la causa y así poder crear una conexión emocional con el público.
Google Grants, la publicidad para ONG
Google Ad Grants es una función de Google que permite a las organizaciones sin ánimo de lucro el acceso gratuito a todas sus aplicaciones. Además, si se cumplen los requisitos, las ONG se pueden acoger al programa y contar con un crédito de hasta 10.000 dólares mensuales para hacer campañas de publicidad SEM (de búsqueda) dentro de la plataforma.
Algunas de las principales directrices que debe cumplir tu organización a nivel español es que debe de estar registrada como asociación, fundación, cooperativas de iniciativas sociales, federación o club deportivo, organizaciones de interés público o religiosas. A excepción de organizaciones gubernamentales, hospitales o centros educativos. Pueden añadirse a esta ayuda quienes poseen estatus válido de ONG, acepten las políticas y certificaciones requeridas por Google y dispongan de una página web. En este enlace puedes encontrar ayuda sobre directrices de participación y otras dudas que puedas tener.
Teniendo claro lo comentado anteriormente, ya puedes registrarte en TechSoup, que es la encargada de verificar que las ONG están registradas correctamente. Una vez verificados, deberás apuntarte al programa Google for NonProfits y, a continuación, ya podrás aplicar la solicitud de una cuenta de Google Ad Grants. Ten en mente que este proceso puede ser un poco largo, ya que necesita varias aceptaciones.
Aprovechar estas ayudas y hacer campañas de SEM te ayudará a aumentar la visibilidad online y atraer más visitantes a tu sitio web. Y ¿cómo puedes optimizar tus campañas?
- Elección de las keywords: mediante herramientas como el keyword planner de Google, debes investigar y elegir palabras clave relevantes y específicas para tu ONG. Para empezar, es recomendable elegir esos términos con un cierto volumen de búsqueda y baja competencia. Las palabras conocidas como long tail (de cola larga), te ayudarán a posicionar mejor.
- Creación de los anuncios: céntrate en redactar anuncios claros, concisos y atractivos, con CTA (llamadas a la acción) y enlaces directos a landing pages relevantes y de interés para el usuario.
- Medición de los resultados: una vez tengas la campaña en funcionamiento es importante monitorear el rendimiento de esta. Puedes utilizar herramientas como Google Analytics y analizar métricas como el tráfico web, la tasa de conversión o el CPC (coste por clic). A menor CTR (click through rate), mayor será el CPC. Esto quiere decir que la creatividad, el mensaje o el CTA no terminan de convencer a la audiencia y, por lo tanto, deberás reajustarlo.
Ejemplo de publicidad para ONG
DonorsChoose.org es una plataforma que permite a los profesores de escuelas públicas de Estados Unidos solicitar los materiales necesarios para que sus alumnos puedan seguir las clases. Con Google Ad Grants crearon campañas para proyectos específicos que necesitaban financiación. Empleando las keywords relacionadas con la causa y con anuncios que dirigían a páginas de destino relevantes, aumentaron las donaciones a proyectos un 60%, con casi 5.000 donaciones y más de 300.000 visitas a la página web. En este enlace puedes conocer el caso en más detalle.
Las redes sociales como altavoz para una ONG
Las redes sociales son una herramienta poderosa para cualquier empresa, ya que permiten conectar directamente con el público. Estas plataformas permiten a las organizaciones compartir historias, actualizaciones, imágenes y videos que humanizan su causa y muestran el impacto de su trabajo. Por lo tanto, pueden ayudar de forma muy eficiente a que la audiencia conecte con la misión de cualquier ONG.
En los perfiles de las redes sociales de tu ONG puedes publicar historias impactantes y testimonios de personas beneficiadas o que han ayudado en la causa. Las retransmisiones en vivo pueden ayudarte a responder preguntas que puedan tener los usuarios. Finalmente, puedes usar los hashtags para crear campañas y que todos los usuarios compartan su contenido relacionado utilizándolo y así aumentar la visibilidad.
También puedes ir más allá de la publicación orgánica en el perfil. Si el presupuesto te lo permite, puedes hacer anuncios en las redes y segmentarlos para dirigirte a aquellas audiencias específicas basadas en intereses, comportamientos y/o datos demográficos.
Una nueva tendencia que se puede aplicar como estrategia para las ONG es el contenido UGC, es decir, contenido generado por usuarios en redes. Con esta estrategia fomentarás la participación del público. Se trata de que los seguidores compartan sus propias historias relacionadas con la misión de la ONG. Además, puedes agrupar todo este contenido con la utilización de los hashtags comentados anteriormente.
Del mismo modo, colaboraciones o alianzas estratégicas con otras ONGs, empresas y figuras públicas pueden amplificar el alcance y llegar a nuevas audiencias y recursos. Estas alianzas pueden ser patrocinios, campañas conjuntas o eventos colaborativos, por ejemplo. Asegúrate de identificar aquellas organizaciones o personas con valores y objetivos alineados y que ambas partes obtengáis beneficios de esta colaboración. Si te cuesta de imaginar, un ejemplo podría ser que una ONG ambiental colaborase con una marca de ropa sostenible para crear una línea de productos cuya venta apoye directamente los proyectos de conservación.
Ejemplo redes sociales
Un claro ejemplo de utilizar las redes sociales como altavoz es Save The Children, la organización líder en la defensa de la infancia. En sus perfiles comparte imágenes reales que conectan y generan emociones con el público. Además, podemos ver que hace un tiempo colaboraron con Úrsula Corberó, dónde usaban el hashtag #CásateContraElMatrimonioInfantil, un claro ejemplo de una colaboración estratégica.
Notas de prensa para ONGs
Además de hacer campañas en Google y estar presente en las redes sociales, una buena estrategia tanto para mejorar el SEO del proyecto como para dar a conocer la causa es la creación y distribución de notas de prensa periódicas, para así llegar a más gente que pueda estar interesada en el problema.
En cuanto a la estructura de una nota de prensa, sigue siendo la misma que una nota de prensa para una empresa dedicada a la comercialización de productos o servicios, por ejemplo. Debe contener un título atractivo para captar la atención y un subtítulo que ponga en contexto. Las keywords utilizadas para posicionar el contenido también son importantes. A la hora de desarrollar el cuerpo debes de ir de lo más concreto a lo más genérico, respondiendo a las 5W del periodismo (quién, qué, cuándo, dónde, por qué) y asegurándote de desarrollar la información con detalles relevantes para el lector. Si quieres más información, en este artículo te compartimos cómo hacer una nota de prensa.
En cuanto a consejos prácticos, te recomendamos que utilices la claridad y la concisión, para que el lector no desconecte. Al tratarse de una nota de prensa para una ONG puedes enfocarte en el ángulo humano, con testimonios personales, como hemos visto en el contenido para las redes sociales. Las historias personales reales impactarán a los lectores y podrás conectar con ellos emocionalmente, lo que generará mayor beneficio. Además, si puedes añadir imágenes, vídeos, elementos gráficos o datos de impacto que acompañen a la nota de prensa, ayudarás a poner en contexto, hacerla más atractiva e incluso conectar con el lector.
Una vez tengas tu nota de prensa redactada, es momento de que salga a la luz. ¿Cómo puedes hacerlo? Puedes optar por crear una base de contactos de medios o periodistas relevantes que cubren temas relacionados con tu ONG o tu causa. O puedes optar por plataformas de distribución, como Comunicae, que nos encargamos de maximizar la difusión de tu nota de prensa entre el segmento más adecuado de nuestra base de +17.000 contactos y medios.
Las keywords para posicionar una ONG
Durante este artículo hemos hablado de las keywords tanto en las notas de prensa como en las campañas de Google Grants, pero estas son fundamentales para cualquier estrategia.
Las keywords nos ayudarán a posicionar y a ser encontrados en los motores de búsqueda. Mediante el keyword planner de Google podemos hacer un análisis de las palabras o sinónimos que nos definen y analizar el volumen de búsqueda de estas. Una vez seleccionadas las palabras por las que nos interesaría ganar posicionamento, debemos integrarlas de forma natural en las distintas landings para que los navegantes de internet encuentren aquel resultado que buscan.
A continuación te dejamos un artículo que te ayudará a cómo debes optimizar las keywords.
Email marketing en las ONG
El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más efectivas para las ONG. Si ya tienes una base de datos, puedes mandarles correos automatizados y personalizados para mantener a los seguidores informados sobre proyectos, necesidades urgentes u oportunidades de voluntariado o donaciones.
Gracias a la personalización, puedes personalizar los correos electrónicos para que los destinatarios sientan una conexión más cercana y personal. Divide a los suscriptores en segmentos basados en sus intereses, historial de donaciones o participaciones en eventos, por ejemplo, para enviarles un contenido más afín y de valor. Incluyendo contenido útil y que les resulte interesante, les eduque y les inspire.
Con la automatización también puedes diseñar secuencias de correos electrónicos automáticos para guiar a los nuevos leads desde la bienvenida hasta la aportación.
En resumen
Aprovechar las ayudas de Google Grants para hacer publicidad para tu ONG favorecerá tu notoriedad de marca. Recuerda que para una buena campaña de SEM debes elegir las keywords acordes al propósito de la ONG y dirigir a páginas en las que se explique de manera clara y concisa a tu público maneras de colaboración o lo que esperas de ellos. Además, puedes complementar tu estrategia de comunicación distribuyendo notas de prensa o creando contenido en redes sociales para llegar a una audiencia mucho más amplia.
Al final, una buena estrategia de comunicación, tanto a través de campañas publicitarias como de notas de prensa bien redactadas o redes sociales, es crucial para aumentar la visibilidad, recaudar fondos y sensibilizar al público sobre las causas que defienden. Estas estrategias combinadas pueden amplificar el impacto y alcance de las ONGs, permitiéndoles avanzar significativamente en sus misiones y objetivos.
