El Neuromarketing es la ciencia que estudia los impulsos y reacciones del cerebro frente a las diferentes marcas y productos para poder entender nuestro comportamiento de compra. Esta nueva ciencia en proceso de investigación ha despertado un gran interés por parte de las grandes empresas. Conocer el secreto del comportamiento humano frente a las compras es algo que nunca se pensó posible, las marcas se limitaban a lanzar sus nuevos productos, servicios, innovaciones…etc. En base a los estudios de mercado creados a base de encuestas a muestras de diferentes tamaños y la generalización de los resultados obtenidos. Es decir, hasta ahora, la posibilidad de triunfar o no radicaba en la capacidad de las empresas para saber analizar y divisar oportunidades de negocio asequibles y con potencial, o como tradicionalmente se dice, suerte. El descubrimiento del neuromarketing cambia esta visión y otorga la posibilidad a las empresas de asegurarse su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Quiero hablar sobre un libro muy interesante en el que se habla de todo esto: Buyology.
El escritor Danés Martin Lindstrom, especializado en marketing, se embarca en un viaje a través de las cortezas cerebrales para desentrañar los misterios del comportamiento humando. En Buyology, Lindstrom presenta los sorprendentes e innovadores hallazgos de tres años de investigación sobre el comportamiento de 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se le mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos. Un libro sorprendente sobre cómo seres racionales actúan de forma tan irracional.
En este experimento Lindstrom utiliza 2 técnicas cerebrales distintas:
- La Tipografía de estado estable SST: Una de las herramientas más fiables en la elaboración de imágenes cerebrales. Mide la actividad eléctrica del cerebro, a tiempo real, instantáneamente y eso hace que sea muy efectiva a la hora de controlar las reacciones de los voluntarios mientras ven los spot de publicidad.
- Imagen por resonancia magnética funcional: es un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Permite identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en apenas diez minutos, puede acumular una cantidad espectacular de información sobre su actividad.
Gracias a estas dos grandes herramientas científicas logra obtener sorprendentes resultados. Expondré algunos de sus hallazgos:
Es un hecho que en la sociedad actual nos bombardean continuamente con publicidad de todo tipo, a todas horas y en todos los medios posibles: películas, carteles, anuncios televisivos, boletines de prensa…etc. Toda esta información extra ha hecho que el filtro de nuestro cerebro se vuelva más riguroso y protector.
La publicidad por emplazamiento (inserción de productos en una escena de una película o de un programa de televisión), es un recurso muy utilizado desde hace décadas y Lindstrom quería comprobar su utilidad.
Analizando el programa de televisión American Idol, donde los tres principales patrocinadores Cingular Wireless, Ford Motor Company y Coca-Cola apostaban por un fuerte uso de la publicidad por emplazamiento, descubrió que había gran desigualdad en la efectividad de la publicidad entre los tres patrocinadores. Coca-cola estaba presente por todo el programa, el color y la forma de los sillones, la mesa de los jurados, y un vaso de la misma para cada uno de los jueces. Cingular también estaba presente aunque en menor medida, aparecía el logo característico de la marca, al lado de los teléfonos a los que los televidentes tenían que llamar para votar por los concursantes. Ford se limitaba a mostrar spots de 30 segundos entre pausa y pausa del programa.
Su descubrimiento fue que los voluntarios, tras ver los programas, recordaban únicamente aquellas marcas que habían sido integradas en su narrativa y en sus historias. De manera que cuando un concursante llorase de emoción tras ser ovacionado por el público o por ser eliminado muy a su pesar, la botella y los colores de Coca-Cola estuviesen presentes, igual que el gato naranja de Cingular. Ford en cambio no establecía relación alguna con las emociones que transmitían los concursantes, aparecía fugazmente entre pausa y pausa como un anuncio más. Los 26 millones gastados por Ford no habían servido de nada. El error multimillonario de Ford era no saber que, a menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos.
Para que la publicidad por emplazamiento funcione, tiene que ser mucho más astuta y sofisticada que el simple hecho de incluir una serie de productos al azar en una pantalla y esperar a que el público reaccione.
Las neuronas espejo
Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre físicamente. También se activan cuando leemos lo que hace otra persona, como cuando escribimos la palabra «bostezo”. Es decir provocan que cuando vemos a alguien hacer algo, por ejemplo anotar un gol de penalti o tocar un arpegio perfecto en un piano de cola Steinway, nuestros cerebros reaccionan como si en realidad fuéramos nosotros los autores de esas mismas actividades. Las neuronas espejo suelen actuar conjuntamente con la dopamina (una de las sustancias químicas del cerebro encargas de producir placer).
Su efecto sobre el comportamiento de compra es, que por ejemplo, cuando vemos los maniquíes de un escaparate con las ropas ajustadas y su apariencia juvenil y sensual, nos imaginamos automáticamente a nosotros mismos con esa misma lozanía y atractivo. A esto le sumamos que las células del cerebro liberan dopamina, y se secreta una sensación de deseo y bienestar, que provoca que tomemos la decisión de comprar en solamente 2,5 segundos, según los científicos.
Esto es solo una pequeña muestra de todo lo que el Neuromarketing es capaz de descubrir acerca de nuestro comportamiento. No todos están a favor de esta ciencia, están aquellas asociaciones que están en contra ya que temen que pueda ser utilizada en campañas políticas con fines egoístas, o los que la consideran una técnica de manipulación mental. No obstante, hacer público todos sus hallazgos es un beneficio común. Los avances científicos evolucionan y con ellos la sociedad. El Neuromarketing ofrece la posibilidad a las empresas, de satisfacer más eficazmente las necesidades de sus clientes, y también ofrece a los consumidores el conocimiento sobre las técnicas que utilizan las empresas para hacer que compremos, y por tanto nos facilitan el pensar porque queremos algo y si lo queremos realmente. En conclusión el Neuromarketing es una ciencia en proceso de investigación que puede ayudar tanto a empresarios como a consumidores, y en la que debemos invertir y apoyar su desarrollo.
